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以小博大,哈弗M6以国货联盟手法撬动现象级效果

2019-04-13

小米成立以来,国产山寨机的时代正式结束,小米的横空出世,带动着中国手机制造业和新国货,上升到了一个新的高度,华为、OPPO、vivo与小米一道,走出国门,扬名立万。4月8日上午,有网友爆料,在巴黎小米之家,许多外国人排队买小米9。

5小时后,也就是当天下午的13点15分,小米公司产品总监王腾转发了该博文并评论道:小米9太过优秀,欧洲人民震惊了!又过了11分钟,即13点26分,雷军加上“感动的红心”进行了转发,3分钟后,小米手机官微接力继续转发,并添加了一个头戴墨镜的“酷酷”表情,很显然,这个事情基本是真实的,而且,确实令小米方面十分振奋,毕竟,曾经国人就是这样争相排队去买iPhone的。

当然,欧洲出现这样购买小米9的情况,并不意外。近几年国货在国际上越来越受欢迎,国内也刮起一阵又一阵的国货自强风。

以哈弗M6为代表的在微博上发起的#中国最6 SUV# 蓝V联盟事件便是一次极为成功的尝试,在微博收获众多国人拥簇,一举挑起大众的爱国心及对国货的荣耀感。

以品牌作为发起方的话题,为何却能够收获国人普遍性的情感共鸣和参与?

深究哈弗M6此次营销能够刷屏的背后原因,首先得益于品牌讲了一手好故事。

哈弗M6以致敬中国经济型品牌为背景,在宏观国家背景下,探寻国货与国人的情感联结。在国家经济趋势的背景下,#国货666#跨越品牌维度,成为与每个国人息息相关的强互动话题。#国货666#话题下,无数国人积极转发评论,表达对国货的支持。

其次,哈弗M6并没有仅仅把此次话题局限为品牌的独立行动,而是联合各品类中的国货佼佼者,达成蓝V联盟,以致敬经典为出发点,玩出品牌互撩即视感,通过联盟中其他品牌的影响力与粉丝量,不断放大情绪感染力与传播辐射力。

事实上,哈弗M6在营销背后有着清晰的策略支撑,即以情怀营销成就国货符号。

在话题热度下,哈弗M6强化的不仅是品牌印记,同时也是在不断夯实国货在国民心中的符号地位。在情怀先行的路径下,激发大众的表达欲和参与欲,并以这种情感动力反哺话题以长尾效应。

国货备受追捧成为新潮流,2018年更被媒体称为国货逆袭年,回力在欧美炒到天价、李宁逆袭时装周,国货品牌正在全球范围内被热议,而大众对国货的青睐也在日益赶超对外来品牌的追随。

但在宏观层面上,尚需一个情绪出口为国人的消费行为包装一个情怀动力,而哈弗M6抢先预示了这一洞察,通过致敬中国经济型品牌强势出击,为国人提供了一个渠道使其完成商品消费到情怀消费的上升。SUV是哈弗M6此次营销的露出元素和讨论中心,但同时,哈弗M6通过#国货666#话题,更是在引导国人认真关注、重新审视当下国内领先的国货实力派,而这部分意义是无法以传播效果来计算的。

以小博大 以国货联盟手法撬动现象级效果

纵观此次哈弗M6的营销手法,并不符合造就现象级营销事件的高预算、大创意条件,反而以小博大,通过品牌联动建立传播矩阵成就了更大声量。而这也预示着,在全新的互联网语境下,要真正挑起大众发声,预算和创意并非越重越奏效。

低成本、轻创意的营销策略,只要讲对故事,摸准国民情绪脉搏,同样可以吸引网络草根及跨界品牌疯转。而哈弗M6明显将更多精力和成本放在了心理洞察层面。在这其中,爱国情感是病毒裂变的情绪根基,品牌联动互撩则可以延伸传播链条,在无需外围扩散的前提下,通过自传播达成现象级营销事件。

此外,KOL的二度扩散,在下沉过程中形成以普通人为主角的爱国联盟,不断席卷更多国人加入。从国货联盟,到爱国联盟,从品牌联动到国人参与,自上而下真正形成一股爱国风潮。

这种以爱国情怀引发的刷屏级话题讨论,也是自然而然的现象。有国才有家,每个人对国家都怀有一颗敬畏之心,从爱国产电影到爱国货,让人为之一振,而#国货666#这一话题,也成功挑起用户对国货的荣耀感,对国家的自豪感。哈弗M6这种以小博大,玩转国货情怀营销还是很值得借鉴的!

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